Estrategias para aumentar las exportaciones

Hay lecciones interesantes que las empresas en América Latina interesadas en exportar a Europa y los Estados Unidos podemos aprender de los pioneros en Internet, a través de un estudio efectuado hace unos cuantos años sobre un grupo de empresas exportadoras pequeñas y medianas de la Unión Americana. Las empresas participantes llegaron a una importante conclusión: Ellos planean continuar usando el Internet para fines de promoción de productos y soporte a clientes, aun cuando sus ventas no fueron tan cuantiosas como ellos habían esperado en un principio.

•   ¿Deben las empresas pequeñas y medianas de los países en desarrollo actuar proactivamente e invertir ya en la implementación de una página Web?

•   ¿Incrementará una página Web mis exportaciones?

•   ¿Se justifica el tiempo y recursos financieros necesarios para diseñar y mantener una página Web?

•   ¿Cuál es la esencia de un Sitio Web bien diseñado que genere un tráfico importante?

•   ¿Están vendiendo las pequeñas empresas sus productos y servicios en el Internet o esto es sólo del dominio de los grandes corporativos?

•   ¿Cuál es el índice promedio de conversión de visitas en ventas?

Miles de pymes en México (pequeñas y medianas empresas), y en general en todo América Latina, se cuestionan sobre este tema todavía, al mismo tiempo que el Internet evoluciona y se convierte en un medio de comercialización que algún día será tan común como la promoción en periódicos, exposiciones, o en revistas especializadas en comercio internacional. El Internet es un medio de comercialización de constantes cambios, altamente popular, aún bajo prueba, que por un lado confunde y desilusiona a directivos y empresarios, pero que por otro ha venido dando esperanza a millones de pymes que intentan penetrar en mercados internacionales usando el Internet como su plataforma de lanzamiento.

Se han escrito cientos de artículos acerca del potencial uso del Internet, pero son pocas las investigaciones sobre cómo los consumidores usan el Internet para adquirir productos y servicios, las técnicas de e-Marketing efectivas, los análisis de niveles de conversión de visitas en ventas, y los problemas más comunes del comercio electrónico. Las pymes en los países en desarrollo se beneficiarían considerablemente de este tipo de investigaciones al desarrollar sus propias estrategias de comercio electrónico para competir con otras empresas en todo el mundo.

En el año de 1996, fueron seleccionadas quince pequeñas empresas del Estado de Michigan en los Estados Unidos, para estudiar sus experiencias al comercializar sus productos y servicios en el Internet. El estudio tuvo como propósito fundamental identificar las fallas y aciertos más comunes de las campañas de mercadotecnia en Internet, compartir con las pymes los resultados en el momento en que éstas empiecen a comercializar sus productos en la red, y ayudar a las pymes a decidir si el Internet es o no una inversión inteligente.

Como parte esencial de este proyecto, se brindó asistencia a las empresas participantes en el diseño de sus Sitios Web, en el establecimiento de sus cuentas de correo, en la conducción de sesiones de capacitación, y en el análisis de tráfico, número de visitas, generación de oportunidades de negocio, y monitoreo de ventas, durante todo el tiempo que duró el estudio.

Grandes expectativas

Las pymes integrantes de este estudio no deseaban simplemente diseñar una página Web para atraer clientes. Muchas esperaban comercializar sus productos y servicios ofreciendo cotizaciones en línea, penetrar en más mercados a un costo más bajo, emplear el correo electrónico como una moderna herramienta de marketing, y reducir los costos de impresión del material de publicidad y mercadotecnia. Estas empresas también esperaban vender sus productos y servicios a través del Internet, intensificar la credibilidad al proyectar una imagen profesional, responder las preguntas acerca de sus productos y servicios en diversos idiomas, y conducir investigaciones de mercados internacionales. Finalmente, las compañías deseaban mejorar su servicio, atendiendo a los clientes el mismo día, obteniendo la debida retroalimentación por parte de ellos, ofreciendo procesos de documentación sin el uso de papelería impresa, mejorando el tiempo de respuesta a las solicitudes de los clientes, y empleando el correo electrónico como una herramienta de comunicación más ágil y efectiva.

Frustraciones en el proceso

Durante el curso del estudio, estas pymes vendieron casi nada en el Internet, a pesar de los grandes esfuerzos realizados por los expertos en comercio electrónico, de la intensa capacitación, del análisis constante de obstáculos, de los frecuentes ajustes al contenido de los Sitios Web y de otras técnicas de marketing.

El estudio reveló que el bajo nivel de ventas obedecía esencialmente a diversas dificultades relacionadas a capacidades, tiempo disponible, situación financiera, comercialización y tecnología. La mayoría de las empresas tenían un conocimiento limitado acerca de cómo diversas tecnologías de cómputo podrían contribuir a una estrategia global de comercio electrónico. Las compañías se desesperaban al no poder actualizar sus páginas Web. Dependían demasiado de los diseñadores y de los proveedores de servicios de Internet, quiénes no respondían con la debida prontitud y claridad a fallas o preguntas específicas. Debido a problemas de disponibilidad de recurso humano, muchas de estas empresas se frustraban al no tener tiempo para responder la creciente llegada de solicitudes, usar el Internet como una herramienta de investigación, o diseñar y mantener actualizada su página Web. También les fue difícil diseñar un sitio con información que resultara útil para los clientes.

Las pymes participantes estaban sumamente preocupadas al notar que los buscadores no listaban sus sitios en los primeros lugares, debido en parte a la gran competencia en Internet, lo que significaba que era difícil lograr que clientes y prospectos visitaran sus páginas Web. Adicionalmente, a las empresas se les dificultaba definir el grupo apropiado de frases clave para registro en buscadores, las que los clientes normalmente utilizan al localizar un producto o servicio en el Internet.

Muchas de estas empresas se encontraban desilusionadas por el bajo nivel de visitas a sus páginas Web, en relación a los recursos que habían destinado a los programas de mercadotecnia y ventas por Internet. Encontraron que, adicionalmente a los costos mensuales por concepto de mantenimiento del sitio y a la inversión inicial por el diseño de un Sitio Web básico, existían otros costos por concepto de investigación, desarrollo, recurso humano, promoción y mantenimiento, entre otros rubros. Esto nos muestra por qué es tan importante para las pymes establecer un plan comercial que les permita evaluar el retorno sobre la inversión.

Estrategias eficaces de Marketing

A pesar de estas frustraciones, las firmas participantes en este estudio continúan siendo optimistas acerca de cómo el Internet ayudará a intensificar la credibilidad, la investigación de mercados, los programas de mercadotecnia y la capacidad de ventas.

El estudio reflejó que las empresas con una estrategia activa de marketing generan más visitas a su página Web que aquellas empresas con una actitud pasiva. Para atraer nuevos visitantes, la promoción del Sitio Web es fundamental. Además, enriquecer el sitio con información útil para los clientes fomenta el uso constante y las visitas recurrentes a la página Web.

Analicemos, por ejemplo, la promoción del sitio del MI-sbtdc (Michigan Small Business Development Center). Inicialmente diseñado en 1996, el número de visitas se incrementó muy poco por cerca de un año hasta que la organización lanzó una campaña de promoción. La campaña consistió en enviar grupos de 1,500 tarjetas postales humorísticas a más de 8,000 firmas y organizaciones. Resultó una forma económica y a la vez efectiva de generar mayor interés en el sitio. Por cada 1,500 tarjetas postales enviadas por mes, se recibían alrededor de 300 nuevos visitantes en el Sitio Web. Con esto se demostró que una campaña permanente de publicidad y promoción incrementa substancialmente el número de visitas.

Interesantes enseñanzas para los países en desarrollo

Las empresas lograron llegar hasta los clientes potenciales en nuevos mercados internacionales a través de campañas de marketing reactivo o pasivo (modelos de mercadotecnia en los que el cliente tiene que dar el primer paso haciendo éste el contacto inicial o solicitando información) empleando los motores de búsqueda para tal efecto, pero también a través de una promoción proactiva por parte de las empresas motivando a sus clientes potenciales a visitar sus sitios en Internet.

Una buena parte de las firmas concluyeron que la mercadotecnia en Internet provee un potencial de promoción substancialmente mayor porque su ámbito de acción es un mercado más amplio y mejor delimitado que los medios de marketing tradicionales (en otras palabras, las empresas pueden llegar a muchos más clientes potenciales específicos).

Debido al éxito obtenido tras llegar a clientes altamente segmentados (categorías específicas de clientes) de una forma relativamente económica, muchas compañías expresaron su disposición por invertir su presupuesto de marketing en actualizar y crecer su Sitio Web, mas que por emplear los fondos en otros medios convencionales de mercadotecnia tales como las exposiciones o la publicidad en periódico.

Las compañías que sí realizaron ventas adoptaron una posición proactiva en la promoción de sus Sitios Web, los cuales se actualizaban mes tras mes. A pesar de las ventas tan bajas, estas empresas mantuvieron su confianza en el Internet y en el comercio electrónico. Sus directivos visualizaron que optimizar los servicios a clientes por medio del Internet representaba una inversión para el futuro. La puesta en marcha de estos proyectos recayó en la responsabilidad de grupos interdisciplinarios integrados por el personal de cada organización.

La conclusión final es que es sumamente necesario diseñar una estrategia de comercio electrónico en base a las necesidades de los clientes, ya que la única garantía que ofrece esta tecnología es que el Internet le ayudará a Usted principalmente a encontrar clientes en el extranjero, información, y, tal vez, a vender sus productos.

Algunas impresiones de las Pymes

“Tener un Sitio Web añade tremendo valor a su negocio – contribuye infinitamente más de lo que cuesta. Usted contará con más de una oficina internacional a muy bajo costo. Su sitio puede proyectar una imagen que coloca a su empresa en las grandes ligas junto con los más importantes consorcios.”

“Cada mañana checo nuestro correo electrónico en busca de solicitudes provenientes de clientes que visitan nuestra página Web. Usualmente tenemos dos o tres correos de este tipo. Los buenos prospectos son aquellas solicitudes de información acerca de los servicios que ofrece nuestro negocio, que probablemente no habríamos recibido si no estuviéramos promocionándonos en el Internet.”

“Los beneficios de un programa de mercadotecnia por Internet se materializan en tres a cinco años, entre más pronto su negocio esté presente en Internet, más cercana será la fecha en que Usted notará un cambio positivo en su negocio.”

“Nosotros aprendimos de la necesidad de enfocar el contenido de nuestro Sitio Web a responder las necesidades de información de nuestros clientes.”

“La mercadotecnia en Internet ha hecho que nuestro negocio luzca más profesional, nos ubicó junto con los grandes de la industria, nos ha ayudado a competir contra los enormes consorcios, y nos permitió además ampliar la base de clientes.”

“Nosotros hemos diseñado una página Web de alto impacto a bajo costo, la cual estamos seguros generará ventas para nuestro negocio, escenario que habría sido imposible sin el desarrollo de nuestro sitio.”

“El Internet nos ayudó a dar una buena impresión de nuestro negocio, pero no generó ventas.”

Fuente de Informacion:
www.informaticamilenium.com.mx

Close Menu