INTRODUCCIÓN

La publicidad sirve como vehículo, a un estilo de vida, a cierto arte de vivir promoviendo determinados valores sociales y socio económicos; en general estos valores van ligados a lo que se ha convenido llamar "Sociedad de Consumo", y esto es sencillamente por la razón de que la publicidad es una forma de comercio al igual que los grandes almacenes, supermercados y otros.

La publicidad esta dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda entre otras.

Podemos afirmar que una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultanea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, internet y otros medios de comunicación de masas.

Por otra parte la publicidad se relaciona con la mercadotecnia en cuanto al producto precio, distribución y comunicación para poder tener éxito.

La publicidad incluye a la mujer en este medio con el propósito de lograr sus objetivos que es la venta de productos, ya que la utiliza como objeto y no como mujer.

La publicidad influye de manera significativa en la economía y en la sociedad, es un negocio de cambios que refleja los desarrollos rápidos de la tecnología y estilo de vida, en la preferencia del consumidor y en al investigación del mercados. Este fenómeno no solo se ha convertido en una parte integral de economía de los países desarrollados, sino también en todo el mundo.

En este trabajo nos referiremos a todo lo relacionado con publicidad y mercadeo y la influencia que esta tiene sobre la vida social y económica del ser humano, ya que el objetivo principal de la publicidad es hacer que el hombre cambie su manera de pensar y estilo de vida.

Antecedentes de la Publicidad

Los orígenes de la publicidad se remontan hasta la antigüedad, uno de los primeros métodos de la publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya, anuncia una taberna situada en otra ciudad.

Durante la edad media se desarrollo una técnica simple pero efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público o comerciantes que anunciaban sus productos.

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrollo en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto aparecido por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios, empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas, entre las marcas que han sobrevivido de esta época destacan la barra rayada de los barberos. En 1.740, apareció en Londres el primer corte para colocarse al aire libre conocido como cartelera. Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1.870, gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las eras rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse.

Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y 90% por los que podrían pagar la publicidad de sus recetas, entre los primeros anunciantes figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de estados unidos que informaba además del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y de las tarifas.

El turismo fue uno de los primeros temas de publicidad, los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones más duraderas y más antiguas de la publicidad, sobrevivieron a la decadencia del imperio romano para convertirse en el arte decorativo de los mesones en los siglos XVII y XVIII.

Al final del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevan impresa la marca. Este hecho marco un hito en la historia de la publicidad, pues que antes de los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, etc., por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor.

Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los boligrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola.

Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada en los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provoco nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron otras industrias.

La aparición de la electricidad contribuyo a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas.

El invento mas significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de video y demandas a distancias para estos y para las televisiones.

Conceptos de la publicidad.

 

• Es un negocio de creatividad e información que se crea con la finalidad de promover la venta de vienes y servicios. La publicidad es una termino que se utiliza para referirse a cualquier anuncio destinado al público y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz.
• Termino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover las ventas de bienes y servicios.
• La publicidad es la forma de comunicación de las empresas para informar e influir en el comportamiento de sus clientes potenciales, esta trata de comunicar al mercado los productos que ofrecen y también las características y virtudes de la empresa.
• La publicidad es una herramienta que le permite a la empresa anunciante aumentar sus ingresos, es decir por lo general la empresa da a conocer sus productos y los coloca en el mercado para que el consumidor pueda tenerlos a su alcance y por lo tanto conocerlo y comprarlos creando una mayor rentabilidad a la empresa.

Se puede distinguir dos categorías importantes de la publicidad:

 

• La de bienes de consumo: Dirigida hacia el consumo final.
• La empresarial: Dirigida a los empresarios mediante periódicos, revistas de economía y otros medios especializados de comunicación.

Ambas categorías utilizan muchas técnicas para fomentar el consumo. Otra modalidad publicitaria de menor importancia es la institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad que no suele anunciar bienes o servicios; existe otra técnica publicitaria cada vez más frecuente en presentar campañas conjuntas entre el producto y el vendedor, y a veces cuando se realizan campañas a escala nacional, en donde varios empresarios comparten un mismo anuncio.

La publicidad como un negocio de cambio refleja con rapidez desarrollar la tecnología y el estilo de vida, en la investigación de mercados. Por esto se ha convertido en una parte integral de la economía del mundo y puede tener un alcance local, nacional o internacional.

Importancia de la publicidad

La publicidad desempeña un papel de gran importancia en cualquier empresa ya que está sirve de medio para comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal y esta diseñada para convencer a una persona para que compre un producto, para apoyar a una causa o incluso para obtener menor consumo. La publicidad tiene una gran influencia sobre el consumidor; a través de una buena publicidad se puede lograr vender grandes volúmenes de mercancías, todo depende de la capacidad que esta tenga para convencer al público para que compre el producto.

Es importante para los anunciantes porque atrae más clientes para ellos y así incrementa sus ganancias. Esto también representa un beneficio para el consumidor. Cuando se vende mercancías en grades cantidades, puede producirse en masa. La producción masiva reduce el costo para el consumidor. La demanda de los consumidores también contribuye a que los productos sean mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado ayudara a conserva viejos clientes y a traer a nuevos.

La publicidad no necesariamente tiene la misma importancia en todas las empresas que recurran a sus servicios difiere entre industrias y entre firmas dentro de la misma industria, la publicidad puede ser importante para una empresa, y muy insignificante para otra ya que algunas organizaciones prefieren usar estrategias diferentes a la publicidad no se abre los objetivos. Por ejemplo, una compañía podría escoger invertir dinero para incentivar al distribuidor, promociones de ventas para el consumidor y producir los gastos para publicidad o viceversa. El grado en que una organización use la publicidad depende de la confianza que la gerencia tenga por ella como una herramienta importante de mercadotecnia.

Medios publicitarios

Son todas aquellas vías que se utilizan para transmitir noticias, realizar promociones de productos, en fin todos aquellos medios que nos permiten enviar un mensaje que influya sobre él publico receptor de manera de que este perciba el mensaje de manera positiva, y de que de una u otra forma acepte el producto que se esté promocionando, de tal manera que se puedan lograr los objetivos propuesto en el momento que se toma la decisión de realizar una publicidad a cierto hecho. Los canales que utiliza la publicidad para llevar sus mensajes se llaman medios de comunicación y cuando se trata de publicidad se llaman medios publicitarios.

Los medios, implican el desarrollo de un plan general para instrumentar las estrategias de una compañía, con la finalidad de traducir las metas de mercadotecnia en tácticas publicitarias.

El planificador de medios deben considerar la manera de como la tecnología nueva, las computadoras personales, los videos juegos, y grabadoras compiten por el tiempo del consumidor.

Los grandes desembolsos en los medios durante la última década han dado lugar al análisis más detenido de la función de los medios que en el pasado. Los anunciantes exigen mayor eficiencia de costos y menos circulación desperdiciada en la adquisición de medios a través de la agencia.

Medios de Comunicación

La Televisión:

Esté, se considera como fuente de información, entretenimiento y servicios interactivos que obligan a consolidarla como medio de comunicación y publicidad. En diversas modalidades, ha sido el primer medio de entretenimiento para millones de personas y por todo su potencial como un medio de información y por ende un medio excelente para la publicidad. La televisión tiene numerosas facetas.

El periódico es uno de los medios de comunicación de excelencia o más importante de la sociedad, ya que la mayoría de la población adulta leen un periódico diariamente, al ver un anuncio en particular. Pero lo más importante no es el número de lectores, sino la atención y el valor que la audiencia de la prensa le confiere a los anuncios.

El periódico es el medio de comunicación más duradero, fue el resultado del invento de la imprenta con tipos móviles por Johann Gutenberg, aproximadamente en 1438, lo cual cambia los métodos de comunicación en todo el mundo, unos 40 años después William Caxto; De Londres, imprimió el primer anuncio en ingles que sé público en una hoja de amplia difusión, apareció hacía 1525 en un panfleto de noticias Alemán, pero esos panfletos noticiosos no aparecían con regularidad. El primer periódico ingles se publica en 1622, el Wewkly Newes of London.

A la ley de la creciente competencia por los ingresos de publicidad la prensa continuará mejorando sus servicios de comercialización e investigación para los anunciantes. En un futuro cercano los anunciantes nacionales podrán comparar la audiencia de los periódicos, de acuerdo con criterios uniformes de la misma forma que la rating en radio y televisión.

Ventajas el periódico:

Desventajas del periódico:

Revistas:

La publicidad estadounidense se hizo posible por vez primera en 1870, cuando los ferrocarriles abrieron el oeste. Los trenes llevaron las revistas a todo el país, y en ellas había información sobre los productos nuevos que se fabricaban en el este.

En los cien años transcurridos desde entonces las revistas no han dejado de ser un medio principal de publicidad, sin embargo, con la aparición de la televisión en la década de 1950, la gente cambió sus hábitos de lectura y se convirtió en televidente, las revistas nacionales tuvieron que cambiar para sobrevivir. La publicidad nacional anterior a la televisión significaba anuncios, las revistas tradicionales de páginas grandes e interés general, diseñadas para atraer a todo el mundo.

Después de gastar años y fortunas para mantener sus audiencias y sus anunciantes, los gigantes del mundo de las revistas generales cayeron como víctimas, uno a uno, de la televisión y la elevación en los costos del país y los servicios postales, que efectuaron sobre todo a las revistas de gran tamaño en circulación masiva. La desaparición de la revista Life, la última de los antiguos gigantes, ocurrió a fines de 1972. Actualmente solo hay dos revistas con circulaciones que superaban los 10 millones. Resulta irónico que la revista más grande, TV. guide, con una circulación de casi 20 millones, esté especializada en televisión.

El otro gigante de la circulación es por supuesto, Rearders Digest. Durante los últimos años, las únicas publicaciones nuevas y exitosas de un contenido editorial general han sido las revistas de "personalidad", como People, y los tabloides, como el national enriquecer.

Las revistas reflejan los cambios en los estilos de vida, mayor libertad sexual, mayor interés y participación en los deportes, más mujeres en la fuerza laboral, viajes más fáciles y frecuentes, todas estas cosas encuentran su expresión en las revistas actuales. Sobre el escritorio de cualquier editor de revistas hay manuscritos por leer con una interrogante en mente; "Es esto para mis lectores".

Ventajas de la revista:

 

• Selectividad de la audiencia ya que identifican y alcanzan un segmento de audiencia de interés para los anunciantes.
• La selección de una audiencia específica es mucho más fácil.
• Las revistas se imprimen en un papel de buena calidad lo que permite una excelente calidad en colores y reproducción de fotos.
• Credibilidad, la mayoría de las revistas les ofrecen a los anunciantes un ambiente extremadamente creíble para la publicidad.
• Disponibilidad de ediciones demográficas y geográficas. La mayoría de las grandes revistas permiten que los anunciantes compren una circulación parcial, por lo tanto él anunciante gana el prestigio de una publicación nacional y la selectividad de revistas más pequeñas.

Desventajas de la revista:

 

• Presentan costos muy elevados.
• Poseen un problema competitivo constante para establecer su importancia en todos los programas del medio.
• Muchas veces sus precios son tan elevados que no pueden ser adquiridas por el público en general, solo por una pequeña parte de la sociedad.

Radio:

La radio como medio de comunicación surge a comienzo de la década de 1920, creó programas en cadenas, radionovelas y producción nocturnas que se convirtieron en partes importantes de la vida de las personas; fue la fuente favorita de información durante la segunda guerra mundial, cuando mucha gente los mantenía encendidos para estar al día en las noticias. Hoy en día la radio continúa como medio sobresaliente de publicidad y fuente de entretenimiento popular, la mayoría son aparatos portátiles, lo cual hacen que este sea el único que se mueve junto con la audiencia.

Ventajas de la radio:

Desventajas de la radio:

El Producto

Es la razón de ser de la publicidad. En el producto es importante trabajar en lo que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar la atención). Según la vida del producto la publicidad puede cambiar en sus objetivos

Si el producto esta en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaña de lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado meta, por los altos costos de las campañas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribución.

En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la marca y fomentar su compra.

En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse.

En la etapa de declive, pueden realizarse campañas de relanzamiento o eliminar la publicidad.

Para que un equipo comercial consiga vender la máxima cantidad del producto comercializa, debe conocerlo perfectamente a nivel técnico, también debe estar al corriente de los productos sustitutivos, los de la competencia y las novedades del sector. Por otra parte, los aparatos de decisión en la empresa deben considerar otros aspectos más generales de la vida comercial de los productos.

Ciclo de vida de un producto:

Las distintas fases que pasa un producto alo largo de su vida en el mercado inciden de forma muy distinta en la economía y estructura de la empresa.

Producción en masa.

Es la que hace posible infinidad de productos a un precio determinado que la mayoría de la gente puede costear y de cuya existencia se enteran mediante la publicidad.

Antecedentes:

Tras la Segunda Guerra Mundial, en el periodo de máxima expansión de la economía capitalista en los países desarrollados, se alcanza asimismo la madurez de la producción en serie. Con ésta (racionalización del sistema productivo e introducción de la ciencia en los procesos de producción) no sólo se genera un inmenso mercado de productos manufacturados, también se introduce un instrumento político de dominación sobre el trabajo: no se trata tan sólo de un control pormenorizado de los cuerpos en el taller, ni de un ataque dirigido contra el "trabajo" en general, sino contra la forma organizada y combativa de la clase obrera: el obrero profesional de oficio y su sindicato. Con la Organización Científica del Trabajo (OCT) se rompe la figura de la resistencia obrera (condición de la primera industrialización) pero también el principal obstáculo para la acumulación del capital en gran escala.

Al sentar el proceso de trabajo sobre una nueva base, "científica", el capital se halla en condiciones de imponer sus propios ritmos y normas a la producción. Y cuando la cadena de montaje viene a relevar a las técnicas tayloristas de medida de tiempos y movimientos, la producción de mercancías estandarizadas y en grandes series se convierte en la norma. La nueva economía del tiempo, nacida en el taller de las nuevas tecnologías de control y medición del trabajo invade el mecanismo conjunto de la producción social: es el modo de producción en masa. Pero lo importante no es tanto el análisis de las técnicas de organización del trabajo o los modelos económicos de crecimiento, sino la concatenación que conduce desde las transformaciones introducidas en el proceso de trabajo por el taylorismo y fordismo a las que van a afectar a la acumulación del capital. Además, con la producción en masa y como condición de ésta, se inicia una nueva secuencia en las modalidades y las prácticas estatales de regulación y control social.

Lo esencial gira aquí en torno a las nuevas políticas de encuadramiento de la fuerza de trabajo creadas para permitir el desarrollo de esta producción en masa. Ante todo había que fijar en torno a las nuevas concentraciones industriales y urbanas a esas formidables masas de hombres "vagabundos", campesinos expropiados de sus tierras, inmigrantes y soldados a los que el hambre y la miseria mantenían en estado de permanente insubordinación, tal y como había demostrado la Primera Guerra Mundial. Después, había que convertirlos en obreros fabriles, obreros en cadena, conseguir su sumisión a la nueva disciplina de la fábrica. Por último, desde el momento en que la emigración del campo los separaba de las bases rurales y domésticas de donde sacaban aún en gran medida sus medios de subsistencia, era preciso asegurar su reproducción por medios monetarios y mercantiles, por el consumo de mercancías producidas en la gran industria capitalista. El fondo de la cuestión, sigue siendo que la producción en cadena, gracias a la particular naturaleza de los puestos y empleos que crea -considerados no cualificados- hace que funcionen al máximo los mecanismos de depreciación de la fuerza de trabajo en relación al capital fijo, de sobremuneración, al tiempo que contribuye a hacer que los trabajadores dependan totalmente de las mercancías producidas en condiciones propiamente capitalistas, de modo que el salario sigue siendo la base fundamental que permite reconstituir el mantenimiento y la reproducción de su fuerza de trabajo.

Un Estado intervencionista, es decir, implicado en el proceso de acumulación, mediador en el conflicto capital/trabajo, socializador de importantes costes de capital fijo y capital variable y escenario cada vez más importante del conflicto social y político. La parte más relevante de este Estado intervencionista sea tal vez el Estado del bienestar, sobre todo en cuanto se refiere a la reproducción de la fuerza de trabajo y al control de la población no activa en las sociedades capitalistas. Un Estado encargado de la reproducción presente y futura de la fuerza de trabajo y la redistribución de bienes y servicios a sectores de la población pasiva  general)

Publicidad Periodística.

La esencia de los periódicos es la de publicar información de sucesos que ocurrirán inmediatamente puesto que publican los eventos a llevarse a cabo diaria, semanal o mensualmente. Esto le permite desarrollar su mensaje de acuerdo a los eventos que sucederán en momentos claves, ya sea, el fin de semana o la temporada de pagar las contribuciones.

Ventajas:

La inmediatez de los periódicos que se publican diariamente le permitirá predecir el momento idóneo para publicar su mensaje dentro de un esquema temporal predecible---el periódico del martes se leerá el martes---para que usted pueda saber cuando los lectores verán su mensaje

El espacio no tiene límites en los periódicos. Usted podrá escribir mensajes largos, o solo unas cortas líneas. Anuncios de mayor tamaño, le costara más.

Los periódicos han logrado avanzar e cuanto a sus capacidades tecnológicas para poder ofrecer una reproducción de fotos y colores de mejor calidad. Además, ya pueden ofrecer un mayor y mejor gama de colores.

Los lectores se involucran activamente en la lectura del periódico. El hecho de que deben sostenerlo y virar sus páginas produce una mayor atención a los anuncios.

Tipos de periódicos:

Consideraciones al seleccionar el medio de la prensa:

Publicidad por televisión.

La publicidad por televisión es muy costosa, pero tiene la ventaja que llega al observador en el momento apropiado, ya que el público se dispone a ver y oír determinados programas.

Es mucho más versátil que el cine, por cuanto permite transmitir muchos mensajes al día y el anunciante puede seleccionar las horas que más le convenga para la presentación de su mensaje. La publicidad por televisión llega en forma directa y simultánea a mayor número de persona que cualquier otro medio, excepto la radio.

Fases de la publicidad en la televisión:

Es aquella que contempla el conjunto de piezas publicitarias expuestas en áreas públicas, en ambiente abierto, al aire libre, en espacios urbanos no "techados" que tienen o no soporte fijo.

Existen muchos medios en el que la publicidad está presente. Medios masivos como es la televisión, la radio, el Internet y medios exteriores que se conocen como publicidad exterior.

La publicidad exterior en nuestro país, nace con la formación de la empresa que actualmente se conoce como VEPACO, cuyo nombre original era VENEZUELA PUBLISHING ADVERTISING Co. , Y que tuvo como marco la Caracas de 1925 en donde el transporte más común era la carreta, vehículo que representaba la carga de ilusiones de un forjador de empresa como lo fue Don Eduardo Cabrera García; un humilde trabajador que ayudado por esta carreta, transportaba los materiales que modestamente se necesitaban para la construcción de anuncios, en las entonces principales vías o caminos públicos y que daban a conocer una nueva y refrescante bebida como es la famosa COCA COLA o un fabuloso y refrescante jabón para el tocador.

Tradicionalmente la publicidad exterior ha estado constituida por las vallas en distintos formatos y materiales, sin embargo, las paradas de autobuses, los dioramas, las, fachadas de edificios pintadas con mensajes y hasta en autobuses, se observa cada vez más tipos de publicidad exterior.

La publicidad exterior tiene más éxito cuando se utiliza como base para los objetivos del mercado de compañías que introducen un producto nuevo y que desean lograr la recordación inmediata de la marca registrada por parte del público con el fin de complementar otras formas de publicidad; también para las compañías que comercian con marcas establecidas bien conocidas y reconocidas que desean ofrecer a los consumidores en el mercado una información recordatoria con la que simplemente quieren satisfacer necesidades temporales de los consumidores para aquellos productos que tienen períodos estacionarios o de temporadas donde se venden en mayor cantidad –bronceadores en vísperas de carnaval o semana santa, juguetes en navidad, utensilios escolares antes del comienzo de clases- o simplemente fechas especiales como el día de la madre o del padre.

Publicidad Exterior Ventajas y Desventajas.

Ventajas:

Como todos los medios de publicidad, la publicidad exterior tiene ventajas sobre otros medios y también por sí sola tiene puntos buenos y se deben aprovechar al máximo.

a.- Es un medio que sirve muy bien en o como forma de recordatorio.

La publicidad exterior se utiliza mucho como un medio recordatorio o de refuerzo de campañas de publicidad que se presentan en otros medios. Es decir, si tenemos una campaña de publicidad que se está presentando en televisión y al mismo tiempo tenemos publicidad de reforzamiento en el exterior, la publicidad exterior crea un efecto recordatorio del anuncio de televisión, logrando con esto penetrar en la mente del posible consumidor.

Si se tiene campaña televisiva, generalmente se pone algo representativo del comercial televisivo en la publicidad exterior para que de esta forma al ver la imagen en el anuncio exterior nos recuerde el de la televisión. Si se tiene una campaña en radio, generalmente se pone el Eslogan del anuncio para así recordar el anuncio escuchado en la radio.

b.- Es un excelente medio para introducir nuevos productos o servicios en el mercado.

Debido al gran impacto del anuncio exterior y a la gran visibilidad que tienen estos anuncios, la publicidad exterior se utiliza mucho para introducir nuevos productos o servicios dentro del mercado ya que se encuentra donde puede estar un posible cliente. Por su gran tamaño no pasa por desapercibido y coloca nuestro mensaje en la mente del consumidor.

Por ejemplo: La marca de Huevo "Mamá Gallina" se introdujo en el mercado mexicano en el año de 1996 con una campaña que se lanzó únicamente en vallas espectaculares. Dicha campaña de publicidad se llevo acabo colocando anuncios con un crucigrama el cual se fue resolviendo conforme transcurrieron las semanas. La gente trataba de descifrar el crucigrama y de esta forma se logró penetrar en la mente del consumidor.

c.- La publicidad exterior tiene un costo muy bajo.

La publicidad exterior es muy costeable debido al número de impactos que tiene sobre posibles consumidores día con día. Es el tipo de publicidad que crea mayor número de impactos por bolívar o dólar invertido.

"Por ejemplo, 1.00 dólar de publicidad genera de manera aproximada 40 lectores de periódico, 243 televidentes, 305 radioescuchas, y 1.136 testigos de la publicidad exterior".

(Kleppner Publicidad, p. 391.

Por el lugar en el que se encuentra (la calle) es un medio al que toda la gente tiene acceso. Por el tipo de vida a nivel mundial, la gente requiere salir a las calles para realizar sus actividades diarias, es por esto que en la calle es donde más impactos tiene la publicidad.

d.- Ofrece una gran flexibilidad al cliente, ya que él puede elegir el área o mercado que desea cubrir.

Las ciudades se dividen en diferentes zonas. Hay zonas dedicadas al comercio, otras que se dedican a la industria, otras donde se encuentran un gran número de oficinas o simplemente zonas residenciales. Cada una de éstas tiene un mercado el cual se puede explotar colocando anuncios en los cuales nos dirijamos a dicho mercado, y por lo tanto explotemos el mismo.

Por ejemplo en las zonas turísticas de las ciudades, encontramos publicidad sobre actividades y servicios que requiere un turista. Encontramos publicidad acerca de espectáculos, museos, renta de autos, centros comerciales, restaurantes, hospedaje y un sin número de anuncios de negocios que su mercado son los turistas. Esto se debe a que si estamos en el campo de acción de un turista, es muy probable que al requerir el servicio ó producto que ofrecemos acuda a nosotros. Estando en el punto adecuado, con la publicidad exterior podemos llegar al mercado que queremos.

e.- Debido a la gran repetición que se tiene en el anuncio exterior, se puede lograr una buena penetración en el consumidor.

La gente que vive en las grandes urbes, generalmente tiene un tipo de vida rutinario, es decir que todos los días recorre el mismo camino para ir a sus actividades. Si aprovechamos esto colocando un anuncio publicitario en un punto clave y que tenga buena visibilidad, podemos decir que nuestro posible consumidor ve nuestro anuncio todos los días que realiza su actividad cotidiana.

f.- Influye al consumidor en el mercado.

La publicidad puede estar muy cerca del punto de venta. Cuando un consumidor requiere de un servicio o producto y no sabe realmente cual de todas las marcas tiene que escoger es ahí cuando la publicidad exterior juega un papel muy importante. Si el anuncio está colocado en un lugar clave y el consumidor potencial lo ve, y éste le da la información que requiere, es aquí cuando ganamos un cliente para nuestra marca.

Por ejemplo: Una persona que está en un viaje de negocios se encuentra fuera del aeropuerto y requiere de un auto para moverse en la ciudad, si ve el anuncio de Hertz en donde le ofrecen un auto de lujo con chofer, aire acondicionado y servicio de teléfono celular a un precio que puede pagar, y si éste cumple con sus necesidades, seguramente se va a dirigir a la oficina de Hertz a contratar sus servicios.

g.- Es un medio muy útil para fijar la imagen de una marca.

Debido a su tamaño, gran visibilidad y también gracias al número de impactos que tiene sobre la gente es un excelente medio para penetrar una marca en el público. Cuando hacemos un anuncio espectacular, es muy importante que en su diseño se guarde un buen lugar para el nombre de nuestra marca y/ó su logotipo para que de ésta forma se quede grabado en el receptor. Muchas veces vemos anuncios espectaculares en donde solo aparece el logotipo de la marca y no hay nada más que el logotipo, esto se hace cuando la marca está en él top of mind de la gente y esto se hace para penetrar aun más en el consumidor.

Por ejemplo, los anuncios de Pepsi Cola en los que solo se ve el logotipo de Pepsi Cola. Otro ejemplo son algunos anuncios de Marlboro, no hay fotografías del vaquero, no hay campo, no hay eslogan, no hay nada más que el nombre de la marca y el simple nombre Marlboro nos hace recordar al vaquero y el campo.

h.- Permite una selectividad geográfica muy amplia y de esta forma tratar de dirigirse a un público específico.

Debido a los diferentes estratos sociales que tiene cualquier sociedad, ésta se divide geográficamente en varias zonas. De esta forma, el cliente puede buscar penetrar en una zona específica colocando el anuncio en dicha zona.

Por ejemplo: Si en la ciudad de Caracas queremos legar a un target tipo A, entonces podemos colocar el anuncio en zonas como Lagunita, Country Club, Urbanización Miranda, etc., de esta forma la gente que circula por esta zona son nuestro target.

i.- Es un medio que se exhibe las 24 horas del día.

A diferencia de otro tipo de publicidad, la publicidad exterior se encuentra en exposición las 24 horas del día durante el tiempo del contrato. De noche son iluminados para que de esta forma el receptor tenga la oportunidad de ver el anuncio.

j.- El mensaje se puede colocar cerca del punto de venta y de esta forma cautivar al consumidor.

Debido a que los anuncios se encuentran en el medio exterior, podemos colocarlos cerca del punto de venta del producto o servicio que se ofrece. Esto hace que cuando el consumidor se dirige a la compra de un servicio o producto lo podamos influenciar en la decisión que va a tomar, y si es así, el objetivo del anuncio se ha cumplido.

Por ejemplo: si una persona se dirige a un centro comercial a comprar unos pantalones y en el camino ve un anuncio de Calvin klein Jeans que le llame la atención, es probable que esta persona se dirija a la tienda en donde pueda comparar ésta marca.

k.- Alto alcance y alta frecuencia.

Este punto se refiere a que es un medio que lo ve miles de personas, como lo vimos anteriormente es el medio que tiene más impactos que cualquier otro. Por otra parte tiene una frecuencia muy alta debido a que la gente pasa por un mismo lugar varias veces a la semana para cumplir con su actividad cotidiana.

En promedio 90% de la población que habita en poblaciones urbanas transita por 85% de la infraestructura vial, que es donde se colocan los anuncios.

l.- Alcance al público local.

Ya que es un medio que se encuentra en la calle, lo podemos colocar en una zona específica, y de esta forma alcanzar al público que se mueve en esa zona.

Por ejemplo: El candidato que quiere tomar el puesto de Alcalde de Baruta debe poner su publicidad dentro del municipio en la que se está postulando, para que de ésta forma la gente que vive por ahí lo conozca y sepa quien es. Este candidato no puede poner su publicidad en delegaciones aledañas debido a que ese no es el público que necesita cautivar.

Desventajas:

Como fue mencionado anteriormente este tipo de publicidad puede dirigir el mensaje a un público determinado con anterioridad; pero esto a veces no es fácil de controlar y no existe una receptibilidad entre los diferentes grupos demográficos; lo que hace que el mensaje sea recibido en muchos casos por un público heterogéneo.

b. La exposición de publicidad exterior es a la vez involuntaria y breve; se calcula que la mayor parte de las señales según el manual de publicidad de Kleppner son vistas en menos de 10 segundos por el promedio de público; es por ello que se obliga a complementar el mensaje mediante el uso de otros medios.

c. La demanda por determinados sitios privilegiados para la colocación de publicidad exterior, implica que no se puede complacer a algunos anunciantes con sus elecciones de ubicación de publicidad.

d. Algunos elementos de paisaje urbanístico (edificios, monumentos, árboles, etc...) que limitan el poder atencional sobre la publicidad exterior.

e. El medio exterior es sujeto de leyes adversas y de críticas de grupos de intereses públicos y ambientalistas; que ven que este tipo de publicidad es una plaga para el paisaje y un medio poco ético que busca llevar un mensaje a la población en su mayoría de bebidas alcohólicas y de cigarrillos.

Mercadotecnia.

Metas:

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por la cultura y la personalidad individual. Las personas tienen deseos casi limitados, pero sus recursos son limitados. Por consiguiente, deben elegir los productos que proporcionan el valor y la satisfacción mayores por su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo. Los deseos se convierten en demandas.

Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer unas necesidades o un deseo. El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, se puede llamar producto a cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones, actividades e idea.

Los consumidores por lo común se enfrentan a una extensa variedad de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad determinada. ¿ Cómo eligen entre esos productos y servicios?. Los consumidores hacen sus elecciones basándose en sus percepciones del valor que ofrecen esos diversos productos y servicios. El valor del cliente es la diferencia entre los valores que obtiene el comprador por la propiedad y el empleo de un producto y los costos de obtener el producto. La evaluación que hace el consumidor de la capacidad general del producto de satisfacer sus necesidades. La diferencia entre el valor total del cliente y el costo total para el cliente de una oferta de MERCADOTECNIA, es decir, la "utilidad" para el cliente.

La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido de un producto para proporcionar un valor en relación con las expectativas de un comprador.

El grado hasta el cual el desempeño percibido de un producto es igual a las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no está a la altura de las expectativas, el cliente se siente descontento. Si el desempeño es igual a las expectativas, o las excede, el comprador se siente satisfecho o complacido.

La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de un producto o un servicio. Por consiguiente, está estrechamente vinculada con el valor y la satisfacción del cliente. En el sentido mas limitados, la calidad se puede definir como la cualidad de "no tener defectos". Control de calidad total, programas diseñados para mejorar constantemente la calidad de los productos, servicios y procesos de MERCADOTECNIA.

La MERCADOTECNIA ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos por medio de un intercambio. Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto, deseado, ofreciendo algo a cambio.

El intercambio es una de muchas formas en las cuales las personas pueden obtener un objeto deseado.

Así, como el intercambio es el concepto fundamental de la MERCADOTECNIA, una transacción consiste en un trueque de valores entre dos partes o un trueque entre dos partes, que implica por lo menos dos cosas de valor, convenir en las condiciones, el momento y lugar para llegar a un acuerdo.

MERCADOTECNIA de relaciones, el proceso de crear, mantener e incrementar relaciones poderosas cargadas de valor con los clientes y con otros interesados.

Objetivos:

Además, el plan de marketing proporciona la herramienta idónea para una correcta gestión de ventas que actualmente es crítica para la competitividad de la empresa.

Importancia:

El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproducción" se hicieron más y más frecuentes en el vocabulario de nuestras economías. Los métodos de producción masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se habían desarrollado en el siglo XX; después de 1920 se vio claramente el crecimiento del marketing. La importancia del marketing se ha hecho más y más patente a medida que ha continuado el aumento del nivel económico por encima de la mera subsistencia que era característico a la época anterior de la primera guerra mundial.

Las Agencias de Publicidad.

Las grandes empresas de la publicidad suelen ser Agencias de Servicios Generales o servicios completos. Estas agencias ofrecen mucho de los servicios necesarios para desarrollar las campañas publicitarias. Y también es normal que para actividades especiales como el marketing directo, o la compra de espacios publicitarios tengan empresas especializadas que pertenecen al mismo grupo.

Agencias de Publicidad Especializadas. Algunas Agencias de Publicidad se especializan en un tipo de medio. Por ejemplo existen Agencias especializadas en Internet o en la Publicidad en vallas y medios exteriores. Otras empresas se especializan en una parte del proceso o trabajo publicitario. Existen empresas que se dedican solo a la investigación comercial, a la creatividad o a la compra de espacios en los medios. Como por ejemplo la Agencia de publicidad online Ad link.

Las Agencias de Exclusivas Publicitarias son empresas que tratan de conseguir publicidad para unos determinados soportes. Por ejemplo se dedican a representar un periódico y buscan anunciantes que se anuncien en ese periódico. Novomedia es la Agencia que lleva la publicidad de los periódicos y las revistas del grupo Recolectos.

Las Centrales de Medios son empresas que compran espacios publicitarios en grandes cantidades y luego los revenden a las agencias de publicidad y a los grandes anunciantes.

Son por tanto mayoristas de espacios. Compran por ejemplo una gran cantidad de tiempo en la Televisión con un cierto descuento para luego revenderlo.

Una central de medios trata de optimizar el gasto publicitario de sus clientes mediante la compra, planificación y gestión de espacios en los Medios.

Algunas empresas contratan una agencia de publicidad y una central de medios por separado.

Por ejemplo la Optimedia es una Central de Medios. La central de medios Sudlow explica que "Las Centrales de Medios tuvieron su origen en las Distribuidoras de Medios, aglutinando el volumen de compra para conseguir mayores niveles de descuento. Son centros financieros, rentabilizando la inversión de sus clientes para su propio beneficio, actúan como Brokers con atención especial en la compra/venta".

La operación de la mercadotecnia y publicidad de los anunciantes.

Al igual como sucede con la agencia de publicidad, la operación de la compañía también difiere según el tamaño y la naturaleza de la firma. Sin embargo, hay dos formas fundamentales como diversas compañías manejan la publicidad de consumo: la organización tradicional de departamento de publicidad y el enfoque mas nuevo de servicios de mercadotecnia. Comúnmente todas las cuestiones de publicidad se encauzan a través del departamento de publicidad, dirigido por un gerente o director, que opera bajo un director de mercadotecnia. El gerente controla todas las estrategias y la operación de la publicidad: presupuesto, monitoreo de la creación y producción de la publicidad, planeación de de horarios de medios, cumplimiento del presupuesto. A medida que el negocio crece y se agregan líneas nuevas, los subgerentes de publicidad, llamados generalmente "gerentes de producción de publicidad", bajo la supervisión del director de publicidad, se encarga de manejar la publicidad de diversas marcas de compañía.

El papel y la organización del anunciante al igual que con la agencia de publicidad la operación difiere según el tamaño y la naturaleza de la firma. Las compañías manejan la publicidad de consumo de dos (2) formas, la organización tradicional del departamento de publicidad y el enfoque más nuevo de servicios de mercadotecnia.

El gerente controla todas las estrategias y las operaciones de publicidad: presupuesto, monitoreo de la creación y producción de la publicidad, la planeación de horarios de medios y cumplimiento del presupuesto. Los gerentes de producción de publicidad se encargaran de manejar la publicidad de las diversas maneras de la compañía.

Función de la Mujer en la Publicidad.

A medida que transcurre el tiempo podemos observar, la incorporación de la mujer en el campo laboral.

La gerencia contemporánea exige a todo profesional un alto nivel de eficiencia, compromiso y competitividad; pero cuando se trata de mujeres, estas tareas se deben armonizar con otros roles.

En la actualidad existen en el mundo compañías que tienen a mujeres ocupando cargos en los mas altos niveles ejecutivos, inclusive en la presidencia y esta tendencia incluye a países como Venezuela, Colombia y Brasil.

En relación al área de la publicidad y mercadeo vemos que las mujeres se destacan por su perspicacia, y la infusión. En el campo de la comunicación social y de los Recursos Humanos cada DIA hay más mujeres en puestos importantes.

La actual directora de Ars, una de las ejecutivas más exitosas en la industria publicitaria en los últimos años dice que las mujeres son más exitosas, persistentes y frontales.

Vemos mujeres ocupando altos cargos en las empresas que organizan exposiciones, ferias, eventos corporativos, direcciones de revistas y periódicos, así como en los medios de comunicación. Igualmente vemos excelentes ejecutivas en entidades bancarias como Bolívar Banca además de B.M.W; y Kia.

En la publicidad de productos de belleza las féminas también se destacan. La Casa Dior, empresa francesa con solo 15 puntos de comercialización en Venezuela incremento sus ventas en un 20% según señala Raquel Lanan, gerente de marca de la corporación.

La mujer contemporánea continua buscando una mejor calidad de vida que le permita ser una persona por derecho propio, la transformación de la mujer representa un cambio cultural básico en nuestra sociedad y la publicidad refleja ese cambio, ya que las agencias son más concientes de la necesidad de escribir a las mujeres de una manera más realista y responsable.

Sex-appel de la mujer en la publicidad.

Resulta sorprendente afirmar que la serpiente del paraíso formaba parte de un montaje publicitario dirigido a convencer a Eva para que ella a su vez persuadiera a Adán de las excelencias de la manzana, fruta a la que hasta entonces no le habían prestado atención. Sin embargo tan particular e irreverente interpretación del relato bíblico pueden resultar útiles para entender el papel sexual que la mujer tiene en la publicidad.

Desde su origen las técnicas publicitarias han considerado a la mujer como la más hermosa de sus conquistas, pero también la han visto como el mejor medio para conseguir sus propios fines. Y esto, en un doble sentido; como destinaría los productos que se pretendan vender como adorno bello y vehículo persuasivo para promocionar los más variados objetos de consumo en el mercado de las bebidas alcohólicas, hasta automóviles pasando por cigarrillos, prendas intimas, bebidas fuertes, etc.

En uno y otro caso resulta potente que la publicidad recoge del interno en el que actúa la distribución de los papeles sociales en función del sexo y las pautas de conducta que esté lleva asociada. De esta forma sí por un lado se dirige a la mujer de ama de casa y la presenta como un ser que debe obsesionarse por la blancura y por otro lado garantiza el disfrute de éxitos sexuales por el simple hecho de vestir una determinada marca de pantalones lo que se pone de manifiesto es la existencia de dos significados distintos en el papel que la mujer tiene asignado dentro de la sociedad: el de encantadora, eficiente, puntual, servidora, domestica, y el de subgerente y seductor símbolo erótico.

Presupuesto de la publicidad.

Todo ejecutivo de mercadeo tiene que enfrentarse a la tarea de determinar el presupuesto publicitario que apoya su marca. Hay muchos métodos para hacerlo, algunos son muy complicados en la medida en que se implican sofisticadas y extensas formulas matemáticas. Nos limitaremos a comentar algunos de los primeros en función de unas cuantas ventajas y metodos a utilizar.

Suele determinarse en función de un porcentaje sobre el total de bolívares (Bs.), vendidos en el año fiscal o en el año calendario anterior. Ejemplo; sí se vendió los 130 millones en ese periodo y se decide sobre la base de experiencia individual de la empresa que el porcentaje destinado a publicidad es del 10%.

Si bien el gasto publicitario de la competencia es dato que conviene tener en cuenta, es de observar de que no hay dos empresas cuyos objetivos sean idénticos, que se basen en una línea de recursos idénticos en su posición en el mercado o de otros factores. La determinación de presupuesto basándose en, digamos un porcentaje idénticos del rendimiento bruto de las ventas de la competencia esta completamente fuera de lugar y de toda realidad.

Este otros gastos, mas una retracción determinada sobre el capital. Este método parece estar en la premisa de que es imposible determinar el nivel óptimo de un anuncio, pero que es correcto advertir éxito en casi todos sus niveles. Las principales objeciones son:

Es la forma más lógica de abordar el problema. Las dificultades para establecer objetivos y para la medición de sus resultados. Esta procedimiento sirve para determinar los límites mínimos y máximos, pero generalmente existe un margen considerable entre ambos extremos. Por otra parte, los objetivos tienen que fijarse no solo en relación al gasto, sino también en cuanto a su contribución al beneficio.

Muchas compañías hacen intervenir informaciones que se han conseguido por medio de sistemas de control presupuestario, señalando el aprovechamiento de los mercados, tipo de consumidores, productos, etc. Los problemas estriban en que buena parte del presupuesto se distribuye arbitrariamente y en que existe una gran necesidad de que en contabilidad de costes aplicada al marketing mejore sustancialmente.

Los objetivos de participación en el mercado en relación al ciclo de vida de los productos no son nuevos realmente en las empresas dedicadas a los mercados de bienes de consumo. Es bastante corriente establecer presupuestos relativamente elevados en la fase de introducción de mercado/producto, a fin de conseguir una gran distribución o penetración en el mercado, o ambas cosas a la vez. El nivel y función de la propaganda debe ponerse en línea a continuación con la dinámica del mercado.

El Anuncio Publicitario.

La creación del mensaje publicitario parte de la personalidad y el posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el público objetivo al que nos dirigimos.

El anuncio se fundamenta en varios puntos clave:

 

• Beneficio clave al consumidor: Por que el consumidor deberá comprar su producto.

   

   

• Apoyo: Una razón para creer en ese beneficio.

   

   

• El estilo: el tipo de comunicación que deseamos para nuestra publicidad.

   

Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el beneficio clave, la razón para creer y el estilo. Nos tenemos que preguntar ¿Por qué el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia? ¿Qué le podemos explicar para que lo compre?

Un error frecuente es no comunicar al consumidor las ventajas de nuestro producto, las razones para que lo compren.

Los consumidores son una buena fuente de ideas, sus sentimientos sobre los puntos fuertes y débiles de las marcas existentes proporcionan importantes claves para crear estratégicamente. Numerosas empresas líderes realizan continuamente investigaciones para determinar el nivel de satisfacción que tienen los consumidores con las distintas marcas.

Pueden analizarse distintos niveles de satisfacción: racional, sensorial, social y del ego. Los consumidores pueden obtener estas satisfacciones después de haber experimentado el producto, en su uso o en otros momentos anteriores o posteriores.

El mensaje y toda la estrategia creativa deben adaptarse al plan de marketing de la empresa. Por tanto debe existir una gestión conjunta del producto, el precio, la distribución y la publicidad. No puede ir cada una por su lado. El mensaje publicitario exige una cierta creatividad. Aunque esa creatividad viene marcada por nuestra estrategia de comunicación.

El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara. El maestro Ogilvy afirma que "Tenga una sola idea en mente. Las grandes ideas son sencillas. Dé a su redactor una directriz clara y única, si desea que una idea brillante llegue al consumidor".

El mensaje publicitario tiene que adaptarse al público al que se dirige. El anuncio debe lograr llamar la atención, ser impactante y a la vez es preciso transmitir un mensaje. El mensaje debe ser adecuadamente entendido, y por tanto descodificado por los receptores.

Por otro lado hay que considerar a los competidores. Lo mejor es ser el primero con algo que a los competidores les resulte muy difícil de imitar.

Un error típico de los mensajes comerciales es insistir en lo obvio.

Tal como afirma David Ogilvy "anuncie lo que es importante, no lo que es obvio". Las investigaciones demuestran que muchos anuncios malgastan sus esfuerzos hablando de beneficios del producto que saltan a la vista. La estrategia correcta consiste en hablar de los beneficios importantes no tan evidentes.

Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable y quedar grabado en la mente del consumidor. Algunos de los anuncios más eficaces de la televisión y que han conseguido que una marca incremente sustancialmente sus ventas, han utilizado distintos recursos para que se recuerden bien. Por ejemplo la marca Clavo paso a ser desconocida a líder del mercado de latas de atún mediante unos anuncios en que los dos actores con poco pelo repetían muchas veces "atún Claro Clavo". Se posesiono como el mejor atún por ser claro y el mensaje quedo gravado en la mente del consumidor.

Aspectos económicos y sociales de la publicidad.

Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi todo el mundo ve o escucha anuncios a diario. Por ejemplo, en estados unidos el dinero gastado en publicidad equivalía, a mediados de la década de 1.980, a 370 dólares per. capita. El elevado costo per-capita de la publicidad ha llevado a muchos críticos a atacar a esta industria alegando que es innecesaria, mentirosa, manipuladora y derrochadora. Estos analistas defienden, que la industria publicitaria eleva de forma artificial e innecesaria el costo el costo de los vienes y servicios que anuncia.

Los defensores de la publicidad reconocen la veracidad de algunas de estas críticas, pero alegan que, al interesar a los consumidores, la publicidad permite a los productores vender cantidades mayores; este mayor volumen de ventas permite que a su vez las empresas reduzcan sus costos unitarios de los productos aprovechando las economías de escala.

Según los grandes empresarios y numerosos economistas, la publicidad desempeña un papel crucial en el desarrollo de mercados de bienes de poco valor. Existe al menos un estudio a escala mundial sobre los gastos de cada país en publicidad, y en el que se muestra que existe una correlación directa entre ésta y el nivel de vida, lo que refrenda la teoría anterior.

La publicidad proporciona también grandes ingresos a los principales medios de comunicación. La industria que realiza los anuncios para la televisión y radio depende de las agencias de publicidad. Los periódicos y revistas obtienen asimismo cuantiosos ingresos gracias a la publicidad.

Estrategias de medios.

Tipo de producto mercado: La importancia de las diferentes estrategias promociónales varía según se trate de un mercado de consumo o industrial. Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y en último lugar, las relaciones públicas.

En cambio, los de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.

Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta estrategia puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.

De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de allí los retira. Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción; pero la mayor parte de las compañías grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Procter & Gamble usa la publicidad en los medios masivos de comunicación para atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto con promociones comerciales, para empujarlos por los canales.

En años recientes, las compañías de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atracción de sus mezclas promociónales a favor de un mayor empuje.

Estado de disposición anímica de comprador. Los efectos de las herramientas varían según los diversos estados de disposición de compra ya analizados.

La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener las "visitas en frío"de los vendedores, en cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores; no hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.

Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas promociónales también varían según la etapa en que se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el producto de inmediato.

Las ventas personales deben utilizarse para que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madure, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad.

En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sola se requiere para recordarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto, sin embargo, las promociones de ventas siguen siendo fuertes.

La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme, por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para vender vienes y servicios. Entre estas técnicas hay que destacar la mejora de los métodos de impresión y reproducción de gráficas adaptándose al formato de los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo; la utilización de colores en los anuncios desplegados en los periódicos y la televisión, y los anuncios que muestran que las vallas publicitarias están cada vez mejor diseñados e iluminados.

Muchas de las mejoras provienen de la investigación llevada a cabo por la industria publicitaria. En la actualidad se muestran mensajes publicitarios en los camiones y furgonetas de repartos, e incluso en los autobuses y taxis. Algunas cajas llevan anuncios de